Skrivskolan, del 2: Ordets psykologi

I introduktionsinlägget till Skrivskolan talade jag om copywriting som “ordets psykologi”. Jag tänkte gå in närmare på det nu. Hur ord påverkar oss, medvetet och undermedvetet, och hur du använder denna kunskap för att skriva mer engagerande texter.

Jag glömmer aldrig när jag först såg den här enkla hemsidan. (I svensk översättning här.)

Vid den här tidpunkten hade jag jobbat som frilanscopywriter ett tag och samarbetat i en hel del projekt där jag känt mig lite underordnad och överflödig. Det snackades en massa om design och SEO och positionering av erbjudanden i nyhetsbrev. Det snackades väldigt lite om själva orden. De som i slutändan skulle övertyga folk att stanna på sajten eller läsa de där erbjudandena. 

Orden var en axelryckning. En massa information som bara skulle in. Skit samma hur den var formulerad så länge den innehöll rätt antal nyckelord och inte överskred 300 tecken. 

Jag började tvivla på om min insats var så värst viktig ändå. Hur mycket brydde sig folk egentligen om exakt vad som stod i en rubrik eller ämnesrad eller produkttext?

Att läsa texten på den där hemsidan bekräftade något för mig som jag haft på känn, nämligen att ord besitter en jäkla makt. Att formuleringar visst är viktiga. Mycket viktigare än teckenmängd och nyckelordstäthet.

Ord är det enda du verkligen behöver. Med rätt ord kan du få folk att lyssna, till och med agera. Men paradoxalt nog är det inte själva orden i sig som gör jobbet, det är tanken bakom orden.

Copywriting handlar om att sälja någonting. Detta någonting behöver absolut inte vara en produkt utan kan lika gärna vara en idé, en åsikt, ett förslag, eller dig själv. Sälja, i ordets bredaste bemärkelse, är att engagera och övertyga.

Så, för att lära sig skriva bra måste man lära sig sälja. Och för att sälja någonting, muntligt eller med text, så måste du känna din “kund”. Det är den allra mest grundläggande regeln.

Regel nummer 1: Förstå den du skriver för

Om du skriver på ett sätt som förutser din läsares tankar och som får dem att känna sig sedda, då har du deras uppmärksamhet. 

Om du fastnar i din egen värld, försöker låta fyndig och smart, eller är för ivrig att få din vilja igenom, så förlorar du den. 

Precis som att man inte lyssnar på någon som bara pratar på om sig själv så läser man inte en text som maler på i långa, täta sjok av självupptagna reflektioner.

Särskilt inte online, där vår uppmärksamhet är extremt begränsad. Där det kan poppa upp en meddelandenotis närsomhelst och vi hela tiden skymtar annat lockande innehåll i bakgrunden. 

Online beter man sig ofta lite som en femåring med ADHD. Självcentrerad, lättdistraherad och med väldigt lite tålamod.

Kanske är det en slags överlevnadsinstinkt för att kunna filtrera bland det överflöd av information och intryck som finns. Vi har helt enkelt inte tid att slösa på irrelevant innehåll. Vår enkla agenda är att fylla våra djupt mänskliga behov.

Regel nummer 2: Fyll läsarens behov

Den mest basala sanningen om mänskligt beteende är att vi först och främst bryr oss om oss själva: våra behov och våra problem. Vi vill bli sedda, förstådda och tillfredsställda. 

Tänk på ditt eget läsbeteende: Vad är det som får dig att haja till när du skummar igenom andras bloggrubriker eller klickar runt på olika sajter? Det sker ju sällan på måfå. Antingen är du aktivt på jakt efter något särskilt, eller så är du öppen för förslag som på något sätt tillfredställer behov du har. Inspiration, tröst, samhörighet, underhållning eller lösningar på dina problem.

Vad är det som får oss att läsa och gilla en text?

  1. Den väcker vår nyfikenhet genom att lova att fylla ett behov eller lösa ett problem vi har.
  2. Den är skriven så att det känns som en människa som pratar med oss, med empati och förståelse.
  3. Den är upplagd på ett lättläst och engagerande sätt.
  4. Den uppfyller de förväntningar som utlovats i rubriken eller inledningen, d.v.s. den ger oss något slags värde. 

För att ta dig förbi steg 1 behöver du känna din läsare och veta vilka hens behov är. Ju mer basala och brådskande dessa behov är, desto större chans har du att fånga hens uppmärksamhet. Lär dig allt du kan om dina läsare. Gör en lista med de behov du tror att din målgrupp har, och vilka problem de fajtas med. Och sätt dig sedan i deras situation: Om du varit hen, vad hade du velat läsa? 

Övning: Nästa gång du kollar din bloggfeed, reflektera över de rubriker du klickar på och vad som får dig att klicka på dem. Vilka behov försöker du tillfredställa genom att klicka på just den rubriken?

För steg 2 gäller det att skala bort högtravande eller alltför “skriftligt” språk och tänka mer talspråk. Skriva som man pratar. Skriva med enkla och snälla ord direkt till personen. Detta har jag skrivit om t.ex. här och här

Steg 3 bygger vidare på steg 2, men här handlar det mer om i vilken ordning bitarna kommer och hur texten är formaterad. Mer om detta i ett kommande inlägg. 

Och i steg 4 handlar det om själva innehållet i texten, vilket jag också kommer berätta mer om i kommande delar. =)

Sammanfattning

  • Ord har makt, men det är tanken bakom orden som gör dem mäktiga.
  • Regel nummer ett för att skriva engagerande: känn din läsares behov och sträva efter att fylla dem. 

I nästa del av Skrivskolan ska jag gå in på några av de vanligaste missarna man gör när man skriver text, och hur du undviker dem. =)